2015年10月15日

『東京ばな奈』の販売戦略&ブランド構築/前編

                      
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東京のお土産と言ったら思いだすのは、私は『東京ばな奈』です。
独特の黄色いパッケージで買って行くと人気の高い商品です。
本来、お土産品はご当地でしか買えないから意味があるのですが社会の
IT化が進むとインターネットで何処でも買える時代になりました。
そんな時代だからこそ、ご当地販売の価値が高まるのです。

*インターネットから関連写真を抜粋させていただきました。





実は『東京ばな奈』は本来、東京でしか手に入らない商品なのです。
地方では決して手に入らずに通信販売ですら入手不可能な商品であり、
全国各地の百貨店が開催する「地方名産店」にも出店は遠慮しているほ
ど徹底しているのです。
では何故、そこまで地方販売を避けているのか。担当者は「お土産モノ
ということ。それに尽きます。数に限りもありますし、店頭には大勢の
お客様が並んでお待ちいただいています。そうしたお客様の想いを大切
にしたいのです。」
と語っています。

*インターネットから関連写真を抜粋させていただきました。





この東京土産の代名詞と言われるまで成長した『東京ばな奈』が販売が
開始されたのは以外にも新しく、24年前の1991年であり、東京都庁が
丸の内から西新宿に移転した年でありました。
以外にも歴史は新しい商品なのですが、なぜ東京土産の代名詞と言われ
る銘菓にまで急成長したのでしょうか・・・・
行列の後ろに並ぶことが大嫌いな私でも、よく『東京ばな奈』を買うために、わざわざ並んだ記憶が蘇ります。

*インターネットから関連写真を抜粋させていただきました。





その成長の要因は、IT社会という時流に乗らず、地方での販売を行わ
ず、通信販売でも買えない仕組みを作り上げて「東京でしか買えない」
という希少性を高めて行ったからに他なりません。
結果としてその希少性が『東京ばな奈』のブランド力を高めたのです。
IT社会化で販路拡大することが主流だった時代があり、多くのお土産
商品を作っている企業は販路拡大に奔走しました。
その時期においても英断ともいえる販路拡大の戦略を取らなかったこと
が、お土産の付加価値である「東京でしか買えない」を経営方針として
守り続けたこと。
それが現在、評価されているのだと思います。

*インターネットから関連写真を抜粋させていただきました。






販売開始からわすが24年で東京銘菓として「東京土産」の代名詞と言われるまで成長した『東京ばな奈』ですが、決して順風満帆では無かったようです。現在も含めて・・・・・・
その内容は後編でお届けします。












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