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2021年11月11日

ファミリーマートが王者セブンイレブンに叩きつけた「挑戦状」。新PBでイメージ刷新で強化

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そろそろ、No.1を入れ替えよう。
コンビニ国内大手のファミリーマートが、そう銘打った広告を都内の渋谷駅に掲げました。コンビニ業界でのナンバー1の存在といえばご存知セブンイレブンです。広告では名指ししていないものの、ファミマがセブンに挑戦状をたたき付けた格好です。
10月18日にファミリーマートは記者会見を開きPB(プライベートブランド)の刷新を発表し、お菓子類や日用品が中心の「ファミリーマートコレクション」の総菜類「お母さん食堂」など複数あったPBを一本化し「ファミマル」に統合します。

ファミリーマートのマーケティング責任者「ファミマの商品は『おいしくない』とみなさんに思われているのに、ふつうに『おいしくなりました』と言っても伝わらない。世の中がある程度ざわつくような言い方をしないと」。あえて挑戦的な内容にした狙いをそう説明しました。
ファミリーマートが王者セブンイレブンに叩きつけた「挑戦状」。新PBでイメージ刷新で強化
*インターネットより関連写真を抜粋させていただきました。





ファミリーマートは弁当などの商品開発力が他社に比べて劣っているとよく指摘されていたようです。しかしマーケティング責任者は「商品が弱いと自分でも思っていましたが、それは大きな勘違い。イメージで圧倒的に負けている」ことが要因だったと分析しました。
実際に同社の行った消費者アンケートを分析しますと、その“負けっぷり”は深刻。「どちらのコンビニのハンバーグがおいしいと思うか」を100人に尋ねたところ、回答者の9割近くはイメージだけで「業界1位の会社」を選んでいました。しかし試食後の感想では、ファミリーマートを選んだ回答者が過半数を占めていました。
商品の認知度が低いため、戦わずして負けていた。結果が如実でした。

この結果に対し「ファミリーマートコレクションはそもそも消費者から認知されていなかった。お母さん食堂は名称を知られていてもファミマのPBとは思われていないこともあった」。と分析をして、「ファミマル」へのPB統合を機に、認知度アップを目指しイメージ挽回を図る戦略に切り替えてます。

広告の打ち出し方や店頭での訴求を変えて、これまではPBが複数あったうえに、商品カテゴリー別にきっちりブランドが分かれていたわけではなかった売場を、PB商品が「『面』として見えにくく、統一感もなかった」のを大胆に変え、今後は商品陳列で統一感を出して消費者への訴求を強める戦略を最重要課題として取り組みを進めています。

ファミリーマートの新しい戦略がどのような結果が出るか楽しみです。














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