2011年04月27日

牛丼「すき家」のマーケティング戦略

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本日は、第6回「豊田成果塾」で事例に取り上げさせていただきました
牛丼チェーン「すき家」のマーケティング戦略について解説します。
牛丼「すき家」のマーケティング戦略
*写真はインターネットより抜粋させていただきました。


牛丼チェーンのトップは、長い間「吉野家」が独占してきました。
しかし、2008年には店舗数で、2009年には売上高で「すき家」が逆転
して牛丼チェーン最大手になっています。
「すき家」が消費者の心を掴んだ直接要因は、「徹底した値下げで価格
競争に勝ち抜いたこと。豊富な品揃えであること。」
と言われています
が、それだけを見ていても「すき家」の躍進の理由は見えてきません。
「価格」「品揃え」などは、あくまでも「ターゲット特定(STP)」で打ちだされた戦略を実現するための手段なのです。


では「すき家」はどのようなマーケティング戦略を立案し、業界第一位
の「吉野家」を逆転したでしょうか。
まず最初に確認しておきたいことは「ターゲット特定(STP)」とは
何を指しているのか・・・
「ターゲット特定(STP)」とは、『自社の強みが発揮できる市場の
セグメントを見極める』
ことなのです。
具体的な内容は、
「セグメンテーション」・・・市場、顧客をグループ分けをする。
「ターゲティング」・・・・・自社の強みを発揮できる市場を見つける
「ポジショニング」・・・・・自社の商品の早大的な位置を明確にする
牛丼「すき家」のマーケティング戦略


従来の「吉野家」を含めた牛丼業界の「ターゲット特定(STP)」
「セグメンテーション」・・・吉野家をトップとする牛丼市場。
「ターゲティング」・・・・・働くオトコを中心とした一人客。
「ポジショニング」・・・・・早く、安くを中心に胃袋を満たす。
これが従来の牛丼業界の「ターゲット特定(STP)」でした。
牛丼「すき家」のマーケティング戦略


では牛丼業界のトップを逆転する「すき家」のマーケティング戦略は、
どのように考えられていたのか・・・
「セグメンテーション」・・・近年成長している外食市場の中食市場。
「ターゲティング」・・・・・ファミリー層、女性客を大幅に拡大。
「ポジショニング」・・・・・楽しい食卓を家庭の外で気軽に実現。
牛丼「すき家」のマーケティング戦略



「すき家」の勝因は、市場を従来の牛丼市場に限定せず、他の外食市場
さらに近年成長している「中食(弁当や総菜)市場」まで含めて「セグ
メンテーション」したことにあると考えられます。

また、牛丼市場の顧客層は、男性一人客が占める割合が圧倒的な多いの
ですが、男性一人客の数は限定されており、それを他社と取り合っても
成長には限りがあります。
そこで従来の牛丼チェーン店の利用者に限定せず、気軽に手軽に食事を
したいと考えて「ファミリー層」や「女性客」への「ターゲティング」
を拡げる戦略をとったと考えられます。

そして「女性客」にとって男性イメージが強い従来の牛丼チェーン店は
敷居が高く、気軽に手軽に食事することの選択肢はハンバーガー店など
の持ち帰りぐらいしかなかったのです。
このような客層に市場開拓を行うべく、「すき家」は楽しい食卓を外で
実現することを目指し、市場内での差別化を図った(ポジショニング)
楽しい食卓というコンセプトは、品質重視で肉にこだわり、主にカウン
ターで迅速に商品の提供して回転率を高める「吉野家」と対極にあり、
訴求したいターゲットも異質の戦略を選択しました。

このように業界における常識を破り、別のマーケットを作り上げること
により、業界第一位の座を手中に入れたのでした。

また後日には「すき家」の戦略を実現するための手段「4P」をご紹介
することにします。







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