2011年03月09日

「食べるラー油」大ヒットの仕掛け/第二弾

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昨日、記事にしました「食べるラー油」大ヒットの仕掛けの、第二弾の
大ヒットした「仕掛け」を記事にします。
「食べるラー油」が大ヒットしてラー油の市場が10倍、約100億円規模
に拡大したことは昨日お伝えしましたが、どのようなマーケティングの
仕掛けを行い、フロンティアマーケットを創造したのでしょうか…?
本日は、エスビー食品を事例にとりあげます。
「食べるラー油」大ヒットの仕掛け/第二弾
*エスビー食品のホームページより抜粋しました。


エスビー食品の大ヒット商品「ぶっかけ! おかずラー油」の商品開発は
「普段の食卓を華やかにするために調味料を加えて、いつもの料理に味
の彩りを添えると、そこに楽しみが見出せるように…」
との思いで開発
が行われました。

実際「食べるラー油」の料理への応用は広く、おかずとしてご飯に掛け
るのはもちろん、チャーハンに入れたり、サラダや冷や奴にかけたり、
納豆にまぜる、パスタやカレーの隠し味に入れたり、好みに応じて使い
方はいろいろあります。 従来、餃子のための調味料からは想像もでき
ない用途の拡大が実現されています。

また「内食化」が進むにつれ、お決まりの家庭料理に変化をつけたくな
り、当然のことながら、毎日の食事に面倒な手間は掛けたくない消費者
の要望に当てはまったのが「ソース」「ふりかけ」感覚の手間いらずの
「食べるラー油」大ヒットの時代背景だったのです。


さらに、最近では商品開発も進み
「のせタレ! ラー油 おろし」
「のせタレ! ラー油 ねぎ塩」
が発売になりました。
   「食べるラー油」大ヒットの仕掛け/第二弾  「食べるラー油」大ヒットの仕掛け/第二弾


「のせタレ! ラー油 ごま」
落合シェフのかけチャオ!「イタリアンラー油」新商品が
続々と発売されるようになっています。
   「食べるラー油」大ヒットの仕掛け/第二弾  「食べるラー油」大ヒットの仕掛け/第二弾



既存の「ラー油」市場を10倍まで拡大させた仕掛けは、何だったので
しょうか…?
先発企業とされている桃屋は、この商品アイディアの着眼点に関して
「今までにない、単に辛いだけでなく、素材の美味しさを引き立てる
応用力のある商品開発を考えた」
としています。
その幅広い用途の開発は「市場の環境」「消費者の心理」を実に見事
に捉え、大ヒットしました。
だが、数年前に類似する商品が世に出ていたことは、あまり知られて
いません。
2004年にエスビー食品は「具入り辣油」を中国より輸入し、具の入っ
たラー油を市場に展開していました。
ただし、この商品は現在の「食べるラー油」に比べて辛味が強く、ご飯
にタップリかけて食べられるものではなかった、そうです。
どちらかというと調味料として使う商品だったのです。

桃屋は「食べる」というコンセプトを明確に打ち出し、今まで調味料の
延長線としか考えられなかった「ラー油」を「おかず」「食べ物」へと
仕上げて、商品開発を進めました。

またマーケティングを展開する上で大きい要素は「ブランド戦略」
つまり、普及する上でネーミングの果たした役割も少なくないのです。
「辛そうで辛くない 少し辛いラー油」
末尾の「少し辛いラー油」をアピールするため、ネーミングをわざわざ
冗長にすることで、コミカルなイメージを創り出しています。
この長々としたネーミングを説明することで、話題性を喚起する仕掛け
を作りだしていたのでした。


マーケティングを推進する上で欠かせないのが「プロモーション戦略」ですが、「食べるラー油」市場では現在も品薄状態が続いており、最近
では珍しいケースですが、宣伝広告を行っていません。
エスビー食品では自社のホームページ以外では、一切の広告宣伝を実施
していません。
桃屋も同様で2009年10月以降の宣伝広告を実施していないそうです。

では、どのようにして消費者に伝えられたのか…?
桃屋の担当者は「当社がWebで本格的に売り出した初めての商品であり
メディア別に段階的に情報公開したことにより、Webのクチコミで広が
ったことが大ヒットにつながりました」
とコメントしています。
実際、発売直後から商品サンプルを閲覧者がもらえたり、試食ができる
サイト(モラタメ・サンプル百貨店)食品クチコミサイト(もぐなび)
「食べるラー油」の情報を提供し、Web上のクチコミにて大ブレイク
したのでした。

「Webでのクチコミ」という、新たなプロモーション戦略で見事に大ヒットに結びつけた手法は、今後のマーケティングでの特性
と位置づけられるでしょう。



お断り
*記事の内容は一部「プレジデント」の内容から抜粋しています。








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