2018年05月08日

キリンビールの「独り負け」から脱却した要因

                      
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ゴールデンウィークも終わり、これから梅雨から初夏に移る時期になり
キンキンに冷えたビールが美味しい季節になってきました。
そのビール業界に異変が起こり、業界の大手の中で「独り負け」状態で
あったキリンビールが2018年に入り、絶好調のようです。
昨年度は大手4社の中で唯一ビール類のシェアを落としましたが、今年
に入って1月~3月のビールの販売数量は市場平均約1%減の中、キリン
ビールは前年同期比5%増と好調な推移しています。

キリンビールに何が起こったか。それは長らく課題であった新ジャンル
の商品開発が消費者の心を掴んだようです。
1月に人気の高アルコールカテゴリー向けに「のどごしストロング」
発売、3月にはビール味わい志向の「本麒麟」を発売。
本流のビールでも主力ブランド「一番搾り」が、昨夏のリニューアルか
らの拡販が進み、8ヵ月連続で前年比増の好調に推移しています。



*インターネットより関連写真を抜粋させていただきました。







キリンビールが「独り負け」を脱却した要因は何だったのでしょうか。
前述の通り、新製品がヒットしていることが大きな要因であることには
間違いないのですが、具体的な戦略はどのように行われたのか。
◆改革プロジェクトによる「絞りと集中」
ここ数年低迷が続いた新ジャンル開発には、テコ入れを図ることを目的
として合計12種類の麦系商品を投入しましたが、いずれも伸び悩んで
いる状態が続いていました。
予算の都合もあり、テレビCMや広告への投資を継続的にできなかった
こともあり、消費者へのアピールが不足していたようです。


*インターネットより関連写真を抜粋させていただきました。







そこで販促費を主力商品を絞り込んでの集中投資に切替えました。
これは見事に当たりました。 消費者は多くの商品を飲みたいと望んでいるわけではなく、自分好みの「のどごし」を求めていたようです。

また消費者とのコミュニケーションのズレもあったようです。
「40代の働くお父さんをイメージしたCMを打ったが、購買層には50~60代や女性も多く、飲用体験には繋がらなかった」という反省点も生まれています。
のどごし系の特徴である「爽快さ」が売りの使用品だったが、その特徴が消費者に伝わらずに多くの消費者のニーズに埋没するパターンになってしまったと反省点が出てきています。

肝心なことは、「どんなに素晴らしい商品、特徴がある商品、画期的なサービスであっても消費者に伝わる」ことが出来なければ、全く意味がないモノになってしまいます。
プロモーションの重要性を感じる「独り負け」からの脱却事例でした。










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