2018年01月15日

モスバーガーの業績不振の要因は?

                      
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昨年2017年は、ファストフード業界で明暗がハッキリ分かれました。
明暗の「明」となったのは、ここ数年不調に苦しんでいた日本マクドナ
ルドであり、「暗」の代表企業は業界第2位のモスバーガーでした。
周知のよう日本マクドナルドは、2014年秋に中国における「賞味期限
切れ食材」の問題と「不衛生な工場の政府摘発」というダブルパンチを
受け、2015年の正月に異物混入事件が発覚して大打撃を被りました。
そして3年連続赤字を計上、その間には全店舗の3割にあたる1000店
舗近い閉店を余儀なくされました。
そのような悪循環を打破べく努力が2017年には、過去最高益となる
営業利益を出して見事にV字回復を果たしました。

一方、業界第2位のモスバーガーは2017年4~9月決算で純利益は前年
同期に比べ17%減の15億円という結果に終わっています。
過去最高利益の日本マクドナルドとの差は歴然であり、売りにしていた
健康メニューも、同業者の追随に合い埋没してしまいました。


*インターネットより関連写真を抜粋させていただきました。







モスバーガーが業績不振に陥った要因はなんだったのでしょうか。
評論家が分析した結果、本来「強み」であったはずの「フランチャイズ
システム」が足を引っ張る形になったと言われています。
直営店舗中心のマクドナルドとは異なり、モスバーガーはフランチャイ
ジーの店舗が中心であり、全国約1500店舗のうち直営店舗は100店に満
たない経営体質でありました。
最近では、直営店舗が300店以上に増加しています。
モスバーガーでは「フランチャイジーも大切なお客様」の企業哲学があり、その哲学自体は良いのですが、日本の少子高齢化、人口減少、デフレ経済などの経営環境が変わりました。
早い時期からモスバーガーのフランチャイジーを展開していたオーナー
達が高齢化に伴い、廃業するフランチャイジーの店舗を買い取る必要性
が発生したことが直営店舗の増加に繋がったようです。
このことが直接、収益を圧迫していることは事実としてあるようです。



*インターネットより関連写真を抜粋させていただきました。








私自身の分析し、モスバーガー業績不振の最大要因は日本マクドナルド
が業績不振に陥っていた時の戦略の不徹底にあったのではないかと見て
います。
マクドナルドが業績不振で苦しんでいる時にモスバーガーは売上・店舗
ともに拡大をすることができませんでした。 なぜでしょうか。
その最大の要因は、コンビニの「低価格戦略」と「店舗拡大戦略」など
に惑わされたいたからだと思われます。

少し前になりますが日本マクドナルドが「100円コーヒー」を販売して
大きな話題を呼びました。その後コンビニも負けず「100円コーヒー」
を売り出し、マクドナルドにダメージを与えました。
またコンビニのコーヒーとセット売り戦略のドーナツ販売戦略は、確実
にミスタードーナッッに打撃を与えました。
カウンターで販売するフライドチキンは、ケンタッキーフライドチキン
の成長を止め、大きな打撃を与えたのは周知のとおりです。

間近でみていたモスバーガーは終始、戦略が後手に回り、業界トップが
業績不振で苦しんでいる時期に「差別化戦略」を徹底できず、コンビニ
対策に終始、追われていたのがハッキリ判ります。
実は3~4年前からの時期がモスバーガーの「成長戦略」を確立する絶好
の時期でした。 (後から判るマーケティングの実態)

これからのモスバーガーの戦略に注目したいと思います。













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