2017年05月30日

発売50年超の「ポッキー」大ブレイクの秘密

                      
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お菓子業界では年間約3000もの新商品が誕生し、そのほとんどが1年
以内に消えて行くといわれる、大変に競争が激しい業界です。
先日も1968年に発売され50年もの間、消費者に親しまれてきた日本を
代表するスナック菓子『カール』が東日本で販売中止を発表するなど、
お菓子業界では大変な激動の時代が続いています。
その熾烈な競争の中で、今年で50周年を迎える超ロングセラー商品の
お菓子が江崎グリコのチョコレート菓子『ポッキー』です。
この超ロングセラー商品が現在、売れ行きが絶好調なのです。

*インターネットより関連写真を抜粋させていただきました。






1966年の発売当初から人気が高く、現在でも同社のチョコレート菓子
では最も売れている樺商品ですが、実は1990年代の後半からは売上が
横ばいの状態が続き、低迷していた時期が長かったようです。
2011年からマーケティング部にテコ入れを図り、5年間で50億円という
驚異の売上アップに繋がった要因を分析します。

2011年当時、ポッキーが抱えていた課題は年間1~2回程度しか購入
しないライトユーザーの購入頻度をいかに増加させるか?でした。
国内でのポッキー認知度は90%以上あり、ほとんどの人が一度は必ず
食べたことがあるが「最近は食べる機会が減った」との調査結果で明ら
かになっていました。
そこで考案されたのが、ライトユーザーに日常的に食べる。または食べ
る頻度を増やしてもらうことを目的として、年間5回のプロモーション
活動を通じて、ユーザーとの「タッチポイント」=接点づくりの戦略を
構築して「食べるシーンをユーザーに任せるのではなく、ポッキーを食
べるシーンを提案する」
ことの生活の中に数多く張り巡らせてポッキー
の購入機会を増やすことを考えました。

例えば3~5月の春のシーズンでは「春のお出掛けキャンペーン」
「ドライブキャンペーン」を積極的に打ち出し、時には旅行会社と提携
「ポッキーを持っていくと観光バスが無料」の施策も実施しました。

*インターネットより関連写真を抜粋させていただきました。







6~8月の初夏から盛夏に掛けては、夏季限定商品の発売すると同時に
「ポッキーを冷やして食べて食感や音を楽しもう」というメッセージを
発信して購買意欲の喚起を起こす手法を施策として打ち出しています。
暑い時期はチョコレート菓子の売れ行きが落ち込むシーズンなのですが
季節限定商品は在庫が無くなり店頭で品切れ状態になるほどの超ヒット
商品になる相乗効果もありました。

*インターネットより関連写真を抜粋させていただきました。







そして「マーケティング戦略」でよく活用される「皆んなの記念日」を
活用した「独自の記念日」として、11月11日を「ポッキーの日」
して制定しました。現在では日本記念日協会の認定も取り、毎年大々的
にキャンペーンを実施し、成果も挙げています。

*インターネットより関連写真を抜粋させていただきました。






最も力を入れたのは2月の「バレンタインキャンペーン」です。
この時期は商品内容と商品名を変えて、義理チョコ用の「Giricky」、
告白用の「Sukky」、友チョコ用の「Tomocky」、母親への感謝用の
「Mamacky」など10種類以上の商品名で販売しました。
これがネットで大きな話題を呼び、売上大幅アップに繋がりました。


*インターネットより関連写真を抜粋させていただきました。






江崎グリコのマーケティング部はが凄かったのはこれからです。
新商品などが大ヒットするには製造メーカーが商品開発だけ注力しても
大ヒットには直結しないことを理解していました。
販売店も巻き込んで売上アップのためのキャンペーングッズやマネキン
の手配、商品フォロー、試食販売、POPなど販促を手掛けました。

また「ポッキーは若い人が食べるもの」とのイメージを払拭するために
1箱500円を超える高級版ポッキーの商品開発にも取り組みました。
現在もデパ地下や百貨店での販売をメインとしている限定商品です。


まさに環境の変化に考え方・商品コンセプト・販売促進などを時代に合
わせた結果が、大きな成果に結びついた素晴らしい事例です。
5年間で50億円の売上増加、ユーザーの心を掴みましたね。














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