2017年04月06日

アサヒビール「もぎたて」大ヒットの商品開発と戦略

                      
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2016年に大ヒットした缶酎ハイといえは、間違いなくダントツ№1は
アサヒビールの「もぎたて」ですよね。
2016年4月5日発売の同商品は、発売1週間で70万ケースを突破して、
年間706万ケースを販売してアサヒビールの缶酎ハイやカクテル缶を扱
う事業部で過去最高の販売記録を塗り替えています。
取引先には「アサヒビールの酎ハイは売れない」と囁かれて、社内でも
そんな空気が充満していた中、どのように商品開発をしたのか。そして
どのような戦略で販売したのかを探りました。

*インターネットより関連写真を抜粋させていただきました。







2011年頃からアサヒビールの新ブランド「“もぎたて”」プロジェクト
はスタートしていたようです。
当時は缶酎ハイ・カクテル缶を扱う事業部の売上は過去最低まで落ち込
み、経営陣から「お荷物事業部」のレッテルを貼られていました。
当時のプロジェクトリーダーが最初に手を付けたのは原点に立ち返り、
「消費者が抱いている酎ハイ(缶限定)に対する潜在的不満」を徹底的
に掘り起こすことから始めました。
理想の酎ハイを実現するために5000人規模のアンケート調査、360人の
インタビュー調査を徹底的に実施しました。
潜在ニーズを聞き出すためには数をこなす必要があったのです。
これはアサヒビール最大規模の市場調査と後々のエピソードです。

*インターネットより関連写真を抜粋させていただきました。







市場調査は納得いくまで続けられて、当初は2014年に発売予定だった
新商品は調査期間に3年の歳月を要したために2年遅れの2016年の発売
となった経緯があるほどです。
この徹底した調査で見えてきたのは、これまでの酎ハイには「人工的な
雑味や香りがある」
という消費者のコンプレインでした。
そして当時の居酒屋がメインで販売していた「生搾りレモンサワー」
ように、新鮮で雑味もなく自然な果実感が溢れる酎ハイが理想だと確信を得たといいます。

*インターネットより関連写真を抜粋させていただきました。






居酒屋が提供する「生搾りレモンサワー」が目指す商品開発と定まりま
したが、これからが大変だったようです。
その新鮮さを出すために「収穫から24時間以内に搾汁」した果実だけを
使用すると決めたから、商品の調達先を探すことが最大の難関。
現在でも、新商品を開発するたびに、条件を満たす果汁メーカーを探す
のに大変な苦労があるようです。
また製造フローも見直し、高温殺菌のプロセスを改良して従来よりも低
い温度で微生物を排除することに成功しました。
試行錯誤により生み出されたのが「アサヒフレッシュキープ製法」という現在特許出願中の製法であり、香気成分濃度が他社の10倍も高くなる優れものです。

*インターネットより関連写真を抜粋させていただきました。






商品開発にも苦労しましたが、さらに苦労したのが取引先の小売店での
反応、「アサヒさんの酎ハイは売れないでしょね。」というイメージが
定着しており、それらを払拭することに努力を重ねてきました。
とにかく試飲していただくことを丁寧に積み重ねたようです。
また、一般消費者にも発売前には、同社過去最高規模となる50万本もの
サンプルを配布して、「もぎたて」の果汁感・新鮮さを体感してもらう販売促進を行って大ヒットにつなげています。
やはり商品を大ヒットさせる裏側は壮絶な戦いがあります。


*インターネットより関連写真を抜粋させていただきました。







担当者は「もぎたて」については「まだまだ進化の途中です。これから
もっと美味しくなります。」
と自信を持って言い切ります。
今後の「もぎたて」の果汁感・新鮮さがどこまで進化するか、消費者の立場としても楽しみです。
期待して見守ります。











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