マクドナルドの経営戦略失敗に学ぶ

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日本マクドナルドは既存店売上高で８年連続プラス、営業利益でも６年
連続プラスと好業績な超優良企業です。
2012年12月期も増収増益の見込みであり、景気低迷下の環境であって
も「利益街道」を突っ走っていますね。

＊インターネットより日本マクドナルドの画像を抜粋しています。


しかし、過去においては「ハンバーガー５９円」という価格破壊を行い
「ハンバーガーは安物」のイメージを残し、赤字転落を余儀なくされた
時期もあり、決して順風満帆ではありませんでした。
業績をＶ字回復させたのは現在の原田泳幸社長は「日本マクドナルドが
デフレ経済を主導する必要はなかった。当時、不況下とはいえ、完全に
間違った経営戦略であった。値引きで新たな消費市場は生まれない」
と当時を振り返り、消耗戦と化してる現在の企業の価格競争に警鐘を鳴
らしています。

＊インターネットより日本マクドナルドの画像を抜粋しています。


日本マクドナルドは平成不況が深まりつつある平成７年にハンバーガー
を２１０円から１３０円に値下げしたのを皮切りに、平成１０年以降も
期間限定の「ハンバーガー半額６５円」キャンペーンで売上高を伸ばし
当時は「デフレの勝者」と一世風靡していました。

しかし、値引きの効果に限界を感じていた当時の藤田社長は「もうデフ
レ時代は終わる」と読んだうえで値引きの終了を宣言し、通常の価格に踏み切りました。
藤田社長の経営感覚は正しかったが、すでに消費者には「マクドナルド
のハンバーガーは６５円の価値」となっていました。

当時の原田氏は日本マクドナルドの低価格戦略について「商品価値を変
えずに価格を下げれば、消費者はそれが妥当な価格と感じる。値下げで
一時的なシェアは獲得できても隣の店から客を奪うにすぎない」と否定
的な考えを持っていました。
また「マクドナルドは、やってはいけないことを止めれば回復できる」
と読んでおり、原田氏は社長就任後に一部のメニュー廃止、一定の権限
を与えていたエリア毎の地区本部を無くし、乱立していた小型不採算店
400店舗を超える大量閉鎖という思い切った戦略に踏み切りました。

この間、コーヒーやシェイク、単品ハンバーガー100円キャンペーン等
で客足を取り戻す一方、主力ハンバーガー類は「クォーターパウダー」
や「ビッグアメリカン」シリーズといった、付加価値商品の投入を行い
業績のＶ字回復を実現し、現在の基盤を築きあげました。

同じ外食産業で「牛丼チェーン」が主力商品で値引き競争をしている姿
を、かっての日本マクドナルドと同様、間違った経営戦略に向かってい
るのは明らかではないでしょうか。
原田社長は「独自の価値を常に創造しなければ、価格競争に向かうのは
当たり前。日本企業は価格ではなく価値で勝つ。全ての業界、政治の担
うリーダーは、これを徹底しなければ日本は沈没する」と手厳しく断言
しています。

まさに大転換期の中に日本企業は選択を迫られていますね。














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